无论如何

很多时候,面对感动的场合,不懂应该如何表达谢意,歉意或是接受别人的谢词,一句"无论如何" 代表了千言万语.....

Saturday, September 01, 2007

国庆广告有话要说

重要幕后推手雅斯敏阿末

从1994年起,8月31日对马来西亚人而言,开始多了一份期待。他们守在电视机前,等着国油那让人热泪盈眶的广告;同一个时候,五花八门的国庆日印刷广告,占满了每份报纸的版幅,让全民普天同庆。

从来就不卖任何产品的国庆日,为什么偏偏就有这么多商家要打广告呢?每一个广告的背后,除了片刻的感动,是否还隐藏着马来西亚各族之间的微妙关系呢?

国庆广告的产生,从独立初期的刻板“强行推销”(Hard Sell),演变到今天的“不卖产品,只谈感觉和感动”,让马来西亚的广告业,不只已达到世界广告领域的顶峰,更可贵的是,这种游走在种族和睦共处之间的广告,只有道地的大马人,才做得出那种“感觉”,也只有大马人,才能领悟到广告所要特别传达的讯息。

这片广告业的天空,广告界的未来,是属于马来西亚独有的。

真诚故事才能引起共鸣

说到感人的国庆广告,就不能不谈到雅斯敏。她是因《SEPET》(单眼皮)一片而扬名海内外的导演。但是很多人并不清楚,其实许多动人的广告,都是由她所服务的公司--Leo Burnett 所制作。

她在当导演之前,曾从事平面广告制作的工作。她凭多项卓越的作品,赢得许多印刷媒体广告设计大奖后,就因为有人讽刺说她不能拍广告,而一气之下,真的跑去拍电影、拍电视广告,把事业推向另一高峰。

一部又一部让人印象深刻的国庆广告,对雅斯敏而言只不过是说故事的一个过程。

“这就像我们讲故事给别人听,最好的故事,是一个发自内心的故事、一个让人可以感受进而感动的故事。真诚的故事,才能引起鸣。”

许多广告人,很喜欢在他们空闲时,到时尚广告人常聚会的酒吧、咖啡厅去。因此,他们就从不知道娘惹在哪里卖豆花、小杂货店东主在哪里吃早餐,要如何拍出深入民心的广告呢?

“我用心做广告,我走进草根人民生活的地方去关心他们,才能够制作出发自内心的广告啊。”
她用《单眼皮》一片作形容:我关心Jason,我关心Orked,我才能够拍出海内外人士都喜欢的戏。


“当你不关心一个人,你把这个人的故事告诉其他人时,这个故事是没有感觉的。广告也一样。”

报章广告不及电视广告?

很多人认为,报章广告远不及电视广告的效益。针对这一点,雅斯敏凭她从事广告工作数十年的经验,直截了当的说,“那些说报章广告无法达到广告目标的人,原因只是他们懒情!”

她说,报章广告和电视广告,基本上是两个完全不同的媒介,大家务必搞清楚。印刷媒体(或平面媒体)是提供讯息的媒介,而电视则是提供娱乐的媒介。

“当一个在在看报纸时,他处于被告知各种讯息的状况;但是,当他在看电视时,他的感官就处于感受的状态,你要触动他的情绪,就是最好的时候。”

但是,不是每个企业都有雄厚的资金作电视广告。所以平面媒体就成了另一个不得不重视的管道。要在平面媒体传达同样的情绪反应,其挑战性无疑的也更高。

“首先,你必需是一个很好的作家或者小说家。这比当一个说故事的人还要高挑战性,在没有动画来吸引人的同时,你就得花多一些心思,去想要如何吸引人去读那刊登在平面媒体的广告。”

一个好的平面媒体广告人,必需能够把报章广告做到不像广告,把广告当成一个故事来写。最重要的,先有一个醒目的标题,一张足以引起人们好奇心的照片,再配上一个引人注目的第一段引言。

她说,这就是我们所谓的平面广告的制作法则。这就像记者写新闻般,必需有能力吸引人看标题、再看导言、看了第一段、第二段,一直到读完整篇文章为止。

“如果你能够让人从第一个字读到最后一个字,你的广告就是成功的广告。”

在报章打广告的好处是,读者花了钱买报纸,他们会想尽办法看完所有的资讯,包括广告。

国油国庆广告最引以为傲



雅斯敏也借用她最引以为傲的国油广告为例。她说,印度男孩被爸爸叫醒去独立广场那一幕,在很多人心中留下深刻的印象。

每个人看这个广告,不是看到一个印度男孩,而是一个小孩忆起童年时独立的那一天的情景。
如果要让同样电视广告内容,在报章上刊登,原来雅斯敏也有她的看法。

“与其取出大家都熟悉的小男孩在爸爸肩上喊默迪卡,不如放一张男孩老父亲的照片。读者一定会好奇:这个人到底是谁啊?”

她取例,如果标题仅以简单的“我的父亲,最好心的人”为题,谁会看呢?

她说,要是将标题换成“地球上最好心的父亲”,再配上同一样照片,效果就不一样了。它能挑起人们的好奇心去找答案,如果引言内容够生动,搞不好读完整篇文章时,已是泪流满脸了,这有赖小说家的功力。

她认为,不管是电视广告或报章广告,广告人必需先有一套思维,就是:电视和报纸,只是广告的一个媒介,广告的成功,取决于广告人的创意及用心。

路障式广告

马航曾在2005年3月间,由Leo Burnett替它把脉,在星报刊登了一连16页路障式(Roadblock)广告,掀开了马来西亚平面媒体广告新的一页。

这个“路障式”广告,就是不受其他新闻或广告所影响,一气呵成地整份16页广告集中在一处,免却了报章广告受到一旁新闻左右的局限,打造一片纯广告的天地。

雅斯敏形容,报章广告的一个不足之处,就是难以控制广告版位周遭的新闻。如果每一个广告都用路障式的话,除了成本成为商家的考量之外,也会让读者大喊吃不消,所以,这比较适用于特定的时候,而不是长期轰炸性的广告。

平面媒体的广告制作

很多企业都会把他们电视广告的其中一幕“定型”起来,作为平面媒体广告,以加强人们对广告的印象。

就广告业的立场,这是一件好事吗?

雅斯敏说,除非那个电视广告非常成功,让人一看就知道是那一个企业的广告、传达的是什么讯息,否则难以达到应有的成效。

“把同样的东西,用在两个截然不同的媒介,这个方法显然是行不通的,广告也不应该这样做。比较理想的做法是,想出你所要传达的主要讯息,思考你所要刊登的地方,再来想这个广告要怎么做。广告人更应该想出一个专为平面媒体而设的广告。”

她说,许多人以为,既然已经花巨额在电视广告,就直接取其一幕刊登在报章算了。对雅斯敏而言,这是“懒情”的象征,当然较难以引起人们的共鸣。

“平面媒体的读者是被动的,所以,只有靠做广告的人花心思思考如何把故事用文章的方式陈述出来,以吸引读者。”

她形容道,马来西亚平面媒体的广告业,还有很多可以发展的空间。现在沉闷的报章广告,和让人眼前一亮的电视广告局面,恰恰与邻国新加坡相反。

“新加坡的电视广告还停留在那种强行推销的年代,但是,他们的报章广告非常有水准。这是我们应该仿效的地方。”

她说,马来西亚平面媒体广告领域像刚开始学走路的孩子般,跌跌撞撞。但是,要是国内的广告人都秉持着创意广告的做法,平面广告领域百花齐放,指日可待。

平面广告VS电视广告

评论电视广告的优点和不足时,雅斯敏说,虽然电视广告能够在让观众无需用脑思考的情况下,将讯息传达出去,但是它也同样地面对许多局限。

“如果你错过了电视广告的其中一个小部分,或者是你半途才看到这个广告,那么你就没有办法明白广告要表达的意思了。”

“如果你所在的地方很杂吵、难以让人集中精神、听不到广告主角的谈话,它就永远成为过去了,你没有任何倒放的机会。”

她说,但是平面媒体的广告就绝对能够克服这方面的问题。报纸是拿在手上,如果不明白,读者可以一看再看地消化讯息,更可以拿着那个广告与别人分享,这是电视广告所无法做到的。

制作广告爱加入隐议程

广告无国界,但所领悟的意义有别。

雅斯敏说,在广告中透露的讯息是无国界的。虽然许多本土各族之间的微妙关系,外国人无法理解,但是他们一样明白广告要表达的主要意义。

“像发展银行的广告,我们鼓吹的是一个爱心社会,一个老伯伯来不及在绿灯转红之间过马路,结果遭车猛按笛,老人被吓呆了,结果,走在老人前面的军铜乐队队员从容地过来帮老人收拾地上的东西,还有三个人制成一个坐式担架带老人过马路,乐队总指挥还在指挥交通。”

她不否认,这个广告在用尽幽默感表达出应该关心社会的讯息之余,导演刻意在不同的角色上,引用不同种族的人物,让整个广告引发的思想震撼更深,也触动了各族人民心灵的深处。

这也是雅斯敏制作广告时,最喜欢加入的隐议程。“我故意用种族来去除这个种族的因素。在马航一个广告中,你感受到三个老朋友重逢那份兴奋之情,你忘记了他们的肤色,这就是我的议程。”

把友情、亲情及梦想当成灵感来作广告,再加上那颗真诚的心,让她的广告,成功地成为全马来西亚人的广告。

“有谁比我们更清楚家事?”

如果一个享誉国际的老外广告闻人到马来西亚来,想要制作有“Feel”的广告,可以吗?

雅斯敏给了一个让人出乎意料的答案。“其他人,怎么懂得我们的家事呢?有谁比我们更清楚自己的家事?”

她说,外人肯定无法做出让马来西亚人产生共鸣的广告。这种“感觉”和风格,是无法制造出来的。

“我就是喜欢马来西亚这一点。华人像华人,马来人像马来人,印度人过着印度人文化的日子。这就是我们马来西亚独有的方式。”

她说,除非老外拿出他那颗心,与人民共同生活,也许,10年或20年后,他们也可以作出同样感觉的广告。

很多人认为,她拍了很多国庆广告,她一定很爱国。雅斯敏个人却没有这个想法。

她说,“我只是关心人。我关心身边的每一个人。如果我是国家主义的人,那么是否意味着我们会与其他国家对立呢?我唔钟意(她讲广东话?)我希望所有的人和睦共处。”

她坦诚,广告中的灵感都是来自生活上的人。是生活和人感动了她,才出现感动所有人的广告。

让顾客与品牌产生“感觉”

作为一个资深广告人(也许雅斯敏在反问:是吗?),她始终认为,广告是新世纪各企业打造企业形象、制造忠心顾客的管道。

她举例:说饮用水吧,市场上这么多个品牌,你凭什么要顾客一再地选择这个品牌呢?

许多人迄今依然不明白品牌忠心的重要性,其实当一个品牌的广告融入了感情之后,就能够透过一个商标与顾客产生情感上的互动。

“作为一个人,我们是有感觉的,广告就是让顾客与品牌产生感觉的管道。以国油为例,15年前你经过国油油站时,你看到的只是一个标志而已,没有感觉的。但是今天,不管你是华人、马来人或印度人,你已经透过国庆广告、佳节广告,跟它有了一段感情。”

她形容,透过广告,国油在人民的心目中已是一个马来西亚的品牌(当然它原本就是),它的个性更鲜明,虽然每一个广告,都没有卖汽油,只有在尾端跑了一个国油的标志出来。

不过,对于产品本身已属于劣质的企业,广告的美化作用,是将企业更快带到灭亡的道路。

“可能原本没什么人知道这个产品或这个企业对人的恶劣,广告宣传过后,人人倾向于尝试,结果,它肯定死得更快。”

所以,一个好的广告所想要带来效益,前提是企业的核心必需也是优质的,企业的领导人,也必需有善心,否则将会弄巧反拙。


后记

与雅斯敏作专访,倒不如说是我被访问,角色完全被她颠倒过来。似乎是导演的本性。

她第一句跟我说的话,就是用华语告诉我,“我不会讲华语的。”

访问中,早前准备好的问题根本派不上用场。她回答的方式,与她的人一样,随性得让人措手不及。要不是答非所问,就是半答半问。

在征求她的同意录音时,她提出一个条件,“好,我让你录音,但是你必需先让我抽烟。”
谈到她的好作品时,她反问我:“是咩?真的啊?”

还好,这位个性随和的名导演,丝毫没有架子。访谈是在超级轻松的情况下进行。她一边抽烟,一边泡怡保白咖啡,一边整理名片,还一直问我,想不想看尚未上画的广告?

结果,我当然听导演的话,一起看电视了。观察她看自己作品的模样,真的很有满足感。

看来,她不只是一个导演,她更是一个嗅到市场导向的广告人。这一小时多的访问,纵然出现再多次莫名其妙的对答记录,但是我还是学到广告业中最新的讯息。

广告,不只是卖产品,而是让品牌和人类产生感情。

(**此文刊登在8月31日<星洲日报>国庆特辑,但因为版位的局限,很多内容无法刊出,这篇文章其实是未经修改的原文。)

4 Comments:

Blogger 双响部落客 said...

如果是我,就毛遂自荐免费拍她的广告。

没有对白,走来走去的也可以。

8:19 PM  
Blogger MasterLim said...

good!!!
倒不過,文章真的太長了…
但,難得有機會訪問到“猛人”,不寫得詳細又過不了自己那一關…
唉~真矛盾~。

1:26 AM  
Blogger 蝎紫 said...

来这里、、、、、

留下。。。。。。

祝福。。。。。。


生日快乐!


祝福是一首厚重的诗
你在24年前降落人间
生命像一盏不灭的灯
日日夜夜绽放光和笑
快慢针摆渡一支岁月
乐此不疲拥抱每一秒

5:29 PM  
Blogger wulunruhe said...

再见理想:

你又知道我没有?

Masterlim: 你都看完了,才来嫌长? 呵呵... 无论如何谢谢支持.

紫色的蝎子永远很可爱, 竟然在留言处放祝福...收到!!

7:48 PM  

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