国庆广告有话要说

重要幕后推手雅斯敏阿末

从1994年起，8月31日对马来西亚人而言，开始多了一份期待。他们守在电视机前，等着国油那让人热泪盈眶的广告；同一个时候，五花八门的国庆日印刷广告，占满了每份报纸的版幅，让全民普天同庆。

从来就不卖任何产品的国庆日，为什么偏偏就有这么多商家要打广告呢？每一个广告的背后，除了片刻的感动，是否还隐藏着马来西亚各族之间的微妙关系呢？

国庆广告的产生，从独立初期的刻板“强行推销”（Hard Sell），演变到今天的“不卖产品，只谈感觉和感动”，让马来西亚的广告业，不只已达到世界广告领域的顶峰，更可贵的是，这种游走在种族和睦共处之间的广告，只有道地的大马人，才做得出那种“感觉”，也只有大马人，才能领悟到广告所要特别传达的讯息。

这片广告业的天空，广告界的未来，是属于马来西亚独有的。

真诚故事才能引起共鸣

说到感人的国庆广告，就不能不谈到雅斯敏。她是因《SEPET》（单眼皮）一片而扬名海内外的导演。但是很多人并不清楚，其实许多动人的广告，都是由她所服务的公司--Leo Burnett 所制作。

她在当导演之前，曾从事平面广告制作的工作。她凭多项卓越的作品，赢得许多印刷媒体广告设计大奖后，就因为有人讽刺说她不能拍广告，而一气之下，真的跑去拍电影、拍电视广告，把事业推向另一高峰。

一部又一部让人印象深刻的国庆广告，对雅斯敏而言只不过是说故事的一个过程。

“这就像我们讲故事给别人听，最好的故事，是一个发自内心的故事、一个让人可以感受进而感动的故事。真诚的故事，才能引起鸣。”

许多广告人，很喜欢在他们空闲时，到时尚广告人常聚会的酒吧、咖啡厅去。因此，他们就从不知道娘惹在哪里卖豆花、小杂货店东主在哪里吃早餐，要如何拍出深入民心的广告呢？

“我用心做广告，我走进草根人民生活的地方去关心他们，才能够制作出发自内心的广告啊。”
她用《单眼皮》一片作形容：我关心Jason，我关心Orked，我才能够拍出海内外人士都喜欢的戏。

“当你不关心一个人，你把这个人的故事告诉其他人时，这个故事是没有感觉的。广告也一样。”

报章广告不及电视广告?

很多人认为，报章广告远不及电视广告的效益。针对这一点，雅斯敏凭她从事广告工作数十年的经验，直截了当的说，“那些说报章广告无法达到广告目标的人，原因只是他们懒情！”

她说，报章广告和电视广告，基本上是两个完全不同的媒介，大家务必搞清楚。印刷媒体（或平面媒体）是提供讯息的媒介，而电视则是提供娱乐的媒介。

“当一个在在看报纸时，他处于被告知各种讯息的状况；但是，当他在看电视时，他的感官就处于感受的状态，你要触动他的情绪，就是最好的时候。”

但是，不是每个企业都有雄厚的资金作电视广告。所以平面媒体就成了另一个不得不重视的管道。要在平面媒体传达同样的情绪反应，其挑战性无疑的也更高。

“首先，你必需是一个很好的作家或者小说家。这比当一个说故事的人还要高挑战性，在没有动画来吸引人的同时，你就得花多一些心思，去想要如何吸引人去读那刊登在平面媒体的广告。”

一个好的平面媒体广告人，必需能够把报章广告做到不像广告，把广告当成一个故事来写。最重要的，先有一个醒目的标题，一张足以引起人们好奇心的照片，再配上一个引人注目的第一段引言。

她说，这就是我们所谓的平面广告的制作法则。这就像记者写新闻般，必需有能力吸引人看标题、再看导言、看了第一段、第二段，一直到读完整篇文章为止。

“如果你能够让人从第一个字读到最后一个字，你的广告就是成功的广告。”

在报章打广告的好处是，读者花了钱买报纸，他们会想尽办法看完所有的资讯，包括广告。

国油国庆广告最引以为傲

雅斯敏也借用她最引以为傲的国油广告为例。她说，印度男孩被爸爸叫醒去独立广场那一幕，在很多人心中留下深刻的印象。

每个人看这个广告，不是看到一个印度男孩，而是一个小孩忆起童年时独立的那一天的情景。
如果要让同样电视广告内容，在报章上刊登，原来雅斯敏也有她的看法。

“与其取出大家都熟悉的小男孩在爸爸肩上喊默迪卡，不如放一张男孩老父亲的照片。读者一定会好奇：这个人到底是谁啊？”

她取例，如果标题仅以简单的“我的父亲，最好心的人”为题，谁会看呢？

她说，要是将标题换成“地球上最好心的父亲”，再配上同一样照片，效果就不一样了。它能挑起人们的好奇心去找答案，如果引言内容够生动，搞不好读完整篇文章时，已是泪流满脸了，这有赖小说家的功力。

她认为，不管是电视广告或报章广告，广告人必需先有一套思维，就是：电视和报纸，只是广告的一个媒介，广告的成功，取决于广告人的创意及用心。

路障式广告

马航曾在2005年3月间，由Leo Burnett替它把脉，在星报刊登了一连16页路障式（Roadblock）广告，掀开了马来西亚平面媒体广告新的一页。

这个“路障式”广告，就是不受其他新闻或广告所影响，一气呵成地整份16页广告集中在一处，免却了报章广告受到一旁新闻左右的局限，打造一片纯广告的天地。

雅斯敏形容，报章广告的一个不足之处，就是难以控制广告版位周遭的新闻。如果每一个广告都用路障式的话，除了成本成为商家的考量之外，也会让读者大喊吃不消，所以，这比较适用于特定的时候，而不是长期轰炸性的广告。

平面媒体的广告制作

很多企业都会把他们电视广告的其中一幕“定型”起来，作为平面媒体广告，以加强人们对广告的印象。

就广告业的立场，这是一件好事吗？

雅斯敏说，除非那个电视广告非常成功，让人一看就知道是那一个企业的广告、传达的是什么讯息，否则难以达到应有的成效。

“把同样的东西，用在两个截然不同的媒介，这个方法显然是行不通的，广告也不应该这样做。比较理想的做法是，想出你所要传达的主要讯息，思考你所要刊登的地方，再来想这个广告要怎么做。广告人更应该想出一个专为平面媒体而设的广告。”

她说，许多人以为，既然已经花巨额在电视广告，就直接取其一幕刊登在报章算了。对雅斯敏而言，这是“懒情”的象征，当然较难以引起人们的共鸣。

“平面媒体的读者是被动的，所以，只有靠做广告的人花心思思考如何把故事用文章的方式陈述出来，以吸引读者。”

她形容道，马来西亚平面媒体的广告业，还有很多可以发展的空间。现在沉闷的报章广告，和让人眼前一亮的电视广告局面，恰恰与邻国新加坡相反。

“新加坡的电视广告还停留在那种强行推销的年代，但是，他们的报章广告非常有水准。这是我们应该仿效的地方。”

她说，马来西亚平面媒体广告领域像刚开始学走路的孩子般，跌跌撞撞。但是，要是国内的广告人都秉持着创意广告的做法，平面广告领域百花齐放，指日可待。

平面广告VS电视广告

评论电视广告的优点和不足时，雅斯敏说，虽然电视广告能够在让观众无需用脑思考的情况下，将讯息传达出去，但是它也同样地面对许多局限。

“如果你错过了电视广告的其中一个小部分，或者是你半途才看到这个广告，那么你就没有办法明白广告要表达的意思了。”

“如果你所在的地方很杂吵、难以让人集中精神、听不到广告主角的谈话，它就永远成为过去了，你没有任何倒放的机会。”

她说，但是平面媒体的广告就绝对能够克服这方面的问题。报纸是拿在手上，如果不明白，读者可以一看再看地消化讯息，更可以拿着那个广告与别人分享，这是电视广告所无法做到的。

制作广告爱加入隐议程

广告无国界，但所领悟的意义有别。

雅斯敏说，在广告中透露的讯息是无国界的。虽然许多本土各族之间的微妙关系，外国人无法理解，但是他们一样明白广告要表达的主要意义。

“像发展银行的广告，我们鼓吹的是一个爱心社会，一个老伯伯来不及在绿灯转红之间过马路，结果遭车猛按笛，老人被吓呆了，结果，走在老人前面的军铜乐队队员从容地过来帮老人收拾地上的东西，还有三个人制成一个坐式担架带老人过马路，乐队总指挥还在指挥交通。”

她不否认，这个广告在用尽幽默感表达出应该关心社会的讯息之余，导演刻意在不同的角色上，引用不同种族的人物，让整个广告引发的思想震撼更深，也触动了各族人民心灵的深处。

这也是雅斯敏制作广告时，最喜欢加入的隐议程。“我故意用种族来去除这个种族的因素。在马航一个广告中，你感受到三个老朋友重逢那份兴奋之情，你忘记了他们的肤色，这就是我的议程。”

把友情、亲情及梦想当成灵感来作广告，再加上那颗真诚的心，让她的广告，成功地成为全马来西亚人的广告。

“有谁比我们更清楚家事？”

如果一个享誉国际的老外广告闻人到马来西亚来，想要制作有“Feel”的广告，可以吗？

雅斯敏给了一个让人出乎意料的答案。“其他人，怎么懂得我们的家事呢？有谁比我们更清楚自己的家事？”

她说，外人肯定无法做出让马来西亚人产生共鸣的广告。这种“感觉”和风格，是无法制造出来的。

“我就是喜欢马来西亚这一点。华人像华人，马来人像马来人，印度人过着印度人文化的日子。这就是我们马来西亚独有的方式。”

她说，除非老外拿出他那颗心，与人民共同生活，也许，10年或20年后，他们也可以作出同样感觉的广告。

很多人认为，她拍了很多国庆广告，她一定很爱国。雅斯敏个人却没有这个想法。

她说，“我只是关心人。我关心身边的每一个人。如果我是国家主义的人，那么是否意味着我们会与其他国家对立呢？我唔钟意（她讲广东话？）我希望所有的人和睦共处。”

她坦诚，广告中的灵感都是来自生活上的人。是生活和人感动了她，才出现感动所有人的广告。

让顾客与品牌产生“感觉”

作为一个资深广告人（也许雅斯敏在反问：是吗？），她始终认为，广告是新世纪各企业打造企业形象、制造忠心顾客的管道。

她举例：说饮用水吧，市场上这么多个品牌，你凭什么要顾客一再地选择这个品牌呢？

许多人迄今依然不明白品牌忠心的重要性，其实当一个品牌的广告融入了感情之后，就能够透过一个商标与顾客产生情感上的互动。

“作为一个人，我们是有感觉的，广告就是让顾客与品牌产生感觉的管道。以国油为例，15年前你经过国油油站时，你看到的只是一个标志而已，没有感觉的。但是今天，不管你是华人、马来人或印度人，你已经透过国庆广告、佳节广告，跟它有了一段感情。”

她形容，透过广告，国油在人民的心目中已是一个马来西亚的品牌（当然它原本就是），它的个性更鲜明，虽然每一个广告，都没有卖汽油，只有在尾端跑了一个国油的标志出来。

不过，对于产品本身已属于劣质的企业，广告的美化作用，是将企业更快带到灭亡的道路。

“可能原本没什么人知道这个产品或这个企业对人的恶劣，广告宣传过后，人人倾向于尝试，结果，它肯定死得更快。”

所以，一个好的广告所想要带来效益，前提是企业的核心必需也是优质的，企业的领导人，也必需有善心，否则将会弄巧反拙。

后记

与雅斯敏作专访，倒不如说是我被访问，角色完全被她颠倒过来。似乎是导演的本性。

她第一句跟我说的话，就是用华语告诉我，“我不会讲华语的。”

访问中，早前准备好的问题根本派不上用场。她回答的方式，与她的人一样，随性得让人措手不及。要不是答非所问，就是半答半问。

在征求她的同意录音时，她提出一个条件，“好，我让你录音，但是你必需先让我抽烟。”
谈到她的好作品时，她反问我：“是咩？真的啊？”

还好，这位个性随和的名导演，丝毫没有架子。访谈是在超级轻松的情况下进行。她一边抽烟，一边泡怡保白咖啡，一边整理名片，还一直问我，想不想看尚未上画的广告？

结果，我当然听导演的话，一起看电视了。观察她看自己作品的模样，真的很有满足感。

看来，她不只是一个导演，她更是一个嗅到市场导向的广告人。这一小时多的访问，纵然出现再多次莫名其妙的对答记录，但是我还是学到广告业中最新的讯息。

广告，不只是卖产品，而是让品牌和人类产生感情。

(**此文刊登在8月31日<星洲日报>国庆特辑，但因为版位的局限，很多内容无法刊出，这篇文章其实是未经修改的原文。）